1) рынка в целом;
2) конкурентов;
3) ноу-хау в этой области.
Пройдемся по каждому пункту.
✓ Рынок. К примеру, вы работаете на рынке книжной продукции. Вы либо владеете книжным магазином, либо пишете для него текст. Конечно, вы в курсе того, – сколько книжных магазинов в вашем районе или в городе (если город небольшой);
– какая именно продукция в данный момент пользуется спросом.
Например, в конце августа наблюдается бум на учебники. Вы знаете, что в преддверии 8 Марта хорошо продаются дамские романы, комплекты литературы по кулинарии, книги по плетению кос и всевозможные «школы красоты».
Под Новый год вы готовите подарочные ежедневники, сувениры с эмблемой года и т. д.;
– какую сопутствующую литературу следует предложить покупателю, купившему ту или иную книгу;
– новинки, которые выходят в ближайшее время;
– где именно следует размещать рекламу того или иного издания.
В общем, вы должны быть в курсе разных мелочей и тонкостей.
Опять же, это для того, чтобы сделать покупателю грамотное предложение.
Конкуренты. Вы должны знать:
✓ кто ваши главные конкуренты, сколько их;
✓ сеть это или одиночные магазины;
✓ насколько они известны широкой общественности;
✓ насколько выигрышна их раскладка, оформление, внешний вид;
✓ их ценовую политику;
✓ качество обслуживания;
✓ уровень квалификации персонала;
✓ условия доставки;
✓ ассортимент;
✓ каково их главное УТП;
✓ скидки, акции, бонусы;
✓ механизмы продвижения;
✓ их главное преимущество перед вами. Такой продукт / услуга, которое вы никогда не сможете в силу разных причин внедрить у себя. И, возможно, это вам и не будет нужно. Потому что вам нужно понять главное:
– есть ли у них нишевание? Например, с теми же книгами. Возможно, они торгуют только учебниками. Тогда, скорее всего, у них есть редкие издания или дорогие по сниженным ценам. Тогда это может быть их УТП;
– ваше главное переимущество перед ними. Такое, которое «перебить» не смогут ни они, и никто иной. Возможно, это будет ваше УТП. Или ряд преимуществ;
– можете ли вы сотрудничать? Если да, то на каких выигрышных для вас условиях?
– и многое другое, что вам пригодится.
Для чего это? Эта информация бесценна. С ней вы продвигаетесь по рынку с открытыми глазами, а не вслепую. Зная, что происходит вокруг вас, вы выдвигаете новые идеи, ноу-хау, опережая конкурентов.
Какие рекламные ходы и услуги уже были испытаны до вас и чего не было? Какие из них имели наибольший и наименьший отклик? Что в уже имеющихся способах продвижения можно поменять и как это будет работать?
И т. д.
Как продвинуться за счет конкурентов?
Одно время ювелирные магазины, расположенные территориально рядом друг с другом, переманивали клиентов с помощью следующей акции. Они предлагали дисконт с большой скидкой в обмен на дисконтную карту конкурентов.
Компания «Билайн», всегда отличавшаяся смелыми рекламными ходами, провернула шокирующий и безнаказанный трюк.
Во время трансляции одного из международных спортивных соревнований, генеральным спонсором которого была компания «МТС», произошло вот что. Когда камера делала наезд на трибуны, вдруг с первых скамеек вскочила толпа болельщиков и скинула куртки. Под ними было, что бы вы думали? Черно-желтые полосатые футболки! Самое интересное, их даже не могли выгнать, потому что не за что… Феноменальный ход и отличный пиар за счет конкурента!
Как продать цену?
Как ни странно, это необходимо уметь. Почему?
Потому что одно из самых главных возражений «Нет денег» может быть либо действительностью, либо оправданием.
● Рассмотрим первый случай. У человека в наличии нет данной суммы, необходимой для покупки. Но деньги имеют свойство рано или поздно появляться в наличии – это факт. (Если такой перспективы нет, значит, оставьте этого человека в покое.) И когда это произойдет, он вспомнит именно о вас, о вашем продукте или услуге.
И тут могут быть два варианта. Либо он НИКОГДА не обратится к вам, либо останется с вами надолго. Люди помнят все! Если вы отнеслись к покупателю как к разовому контакту, предлагали ему агрессивно, думая только о том, чтобы «сбыть» с рук свой товар, он вряд ли позвонит вам еще раз. Кому захочется почувствовать себя еще раз всего лишь инструментом для исполнения чужих целей? Вам бы хотелось?
Если же «послевкусие» от встречи было приятным, хотя он и ничего не купил, клиенту захочется продолжить общение с человеком, который реально хочет ему помочь решить проблему.
Вспомните скандальные истории, разорившие полстраны в бурные 90-е гг. XX в. Обещания сетевых компаний, МММ, финансовых пирамид были убийственно убедительны. Население, жаждавшее чудес, несло туда последние гроши. Любое сомнение безжалостно давилось фанатичной верой в сладкие-пресладкие речи. Так вот, все эти люди до единого были бедняками… Но деньги они находили так же быстро, как эти самые пирамиды рушились. Более того, деньги в них несут до сих пор! Хотя вроде бы «денег нет»…
● Второй вариант. Это может быть также скрытым возражением, а причина в том, что вы его не убедили. А деньги есть. Как убеждать?
1. Стандартным путем. Показать и рассказать выгоды (это то, как вы решите его проблему). Отзывы (как такие же люди с такой же проблемой получили ее решение). Перечисление преимуществ (например, два абсолютно одинаковых телефона, но у одного цена ниже). Гарантии.
Например, вот такое обещание того, что сбережения застрахованы.
2. Эксперименты с подачей цены. Зачеркнутая «старая» цена и рядом новая. Знаете ли вы, когда реагируете на такой «фокус» как потребитель, что это может быть и не новая цена?.. А хитрый рекламный трюк. Но работает он безотказно. Например, такое предложение:
Как правило, люди, получив флайер и планируя воспользоваться им, хранят его. И когда возникнет потребность перекусить по дороге или выбрать дорогой подарок, приходят по нему в магазин.
